ICICLE的危与机
备注：本文写于2020年3年；
上一篇说过，服务顶尖精英的中国女装品牌，“品牌自强”做得最好的是ICICLE之禾，今天就着重说一说，标题就叫《ICICLE的危与机》
一、是星辰大海？还是诗和远方？
这阵子查资料，发现巴黎以外的欧洲品牌，但凡是行业地位高一点，几乎都有同一个经历，那就是——去巴黎开店。
巴黎，被很多品牌视为梦开始的地方，中国目前最好的女装品牌ICICLE也不能免俗，2019年9月16日，ICICLE全球旗舰店在巴黎揭幕，下图：
欧洲品牌去巴黎开店，肯定不是因为巴黎的钱好赚，很多品牌在上海的店铺基本不挣钱，甚至亏钱，就更别说巴黎了，所以我推断，“GUCCI们”去巴黎开店有一个重要原因：获得皇室与贵族的认同
GUCCI巴黎开店的年代，皇室和贵族对意大利品牌不太友好，估计现在对中国品牌也好不到哪里去，何况中国是消灭了皇室和贵族的国家......
那些法国以外的奢侈品牌获得的认同感如何呢？我们列个清单看一下：
1、意大利Bulgari——LVMH持股100%
2、意大利Pucci——LVMH持股100%
3、意大利Fendi——LVMH持股84%
4、意大利Gucci ——LVMH控股失败，Gucci被逼卖给开云集团（和LVMH同属法国）
5、西班牙Loewe——LVMH持股100%
6、英国Thomas Pink——LVMH持股100%
7、德国Rimowa——LVMH持股80%
8、日本人的Kenzo——LVMH持股100%......
放眼整个欧洲，绝大部分服装奢侈品牌都在几个法国奢侈品集团旗下，但也有一个例外，那就是——意大利PRADA
意大利最好的三个女装奢侈品牌GUCCI、FENDI和PRADA，现在仅剩PRADA这根独苗了，她被皇室和贵族们认同了吗？
我认为没有，唯一没被收购的意大利奢侈品牌PRADA，选择IPO的地点是中国香港，意不意外？惊不惊喜？欧洲上市不好吗？美国上市不行吗？有点耐人寻味......
几大奢侈品集团会对ICICLE有兴趣吗？这还用问吗？前途不明的“滩海上”和“上下”都买了，他们会对ICICLE没兴趣？看看他们垂涎过的中国女装，哪一个不是曾经的王者？下图：
0.8亿美元卖掉Kenzo，苟且于眼前足矣，Fendi出让84%，能换来美好的诗和远方，倔强的PRADA，只能独自上路，奔向星辰大海，而中国的ICICLE，却可以成为大海，海纳百川......
摆在公司面前至少有3条路，FENDI的路（半卖）、PRADA的路（不卖）、LVMH的路（去买），就看他们怎么选了，我个人希望他们选LVMH的路，会有很多人愿意出手相助，实在不济也不能走FENDI的路，会越走越窄；
二、守好底限，循序渐进（晋级）
ICICLE从高级品牌晋级到奢侈品牌的过程，是品牌升级的过程，那如何做品牌升级呢？
有些品牌把老店重装叫做品牌升级。事实上，这只能算品牌升级的一种方式，品牌升级的核心是客群升级，老店重装后，店铺更高级了，顾客级别也高了，间接带动了客群升级；
客群升级是让核心级别客群向上移动，我们用数据解释客群升级，下图是2019年11月大衣销售数据：
（备注：以上数据为成交价，而非吊牌价）
1、最庞大的顾客群体分别是6.5k、8k、5k
2、核心级别在4.5k~8k，占比87%
3、最低三级2.5k~4k件数占比5%，金额2.5%
客群升级是让核心级别客群向上移动，例如上图的4.5k~8k占87%向上移动到5k~9k占87%，具体方法可以有：
1、抬高底线；砍掉2.5k、3k、4k三档价格，减少4.5k款式，将底线抬高到4.5k，并将部分4.5k客人转移到5k上面去；
2、再造高峰；定款定价及售卖时，重点考虑8k档位，想办法将8k打造成销量最多的价位；
3、向上铺路；那就是把9k垫起来，即客群上移，为二级升级铺路；
我们再看看ICICLE的大衣销售，如下图：
ICICLE的底线控制得很好，剩下就是“再造高峰”和“向上铺路”了，品牌升级是一个循序渐进的过程，有时候要放慢脚步，等一等你的客人；
8k是你想冲就能冲上去的吗？这个问题放在以前很困难，可是到了2020年，行业危机当中隐藏的机遇已经出现了，那就是——竞争对手品牌降级
2019年冬，MaxMara旗下9大品牌"全场秋冬7折"或"全场秋冬6折",我去上海的店铺实地看过，情况属实，这说明MaxMara的业绩和库存承压，2020年客群降级已成必然；下图：
新冠疫情爆发，服装行业积压了大量库存，打折促销势不可挡，2020年会是高级女装的品牌降级年，将集中释放大量高端客群，只要ICICLE守住本心，就可以承接这部分客群，迎来爆发式增长；
如果销售渠道让你参加促销活动，象征性给“一块钱”面子就行，花样百出的促销活动就别做了，会损伤高端客户，泥沙俱下的时候一定要扛住，不能随大流，守好底限迎接冲击；
至于库存压力，一方面做到动态平衡，一方面扛死竞争对手，自然就能挺过去，别忘了，某些奢侈品牌就是库存处理不当，走进了恶性循环的死胡同；
三、数据依托，大步向前（扩张）
上面我给出了三个数字，1400亿市值、120亿年销售、40亿净利润，我们以2019年销售25亿为基数，从2021年开始按20%复合增长率，连续增长10年，2030年155亿亿，理论上可行性非常高；
去年底的一份服装行业研报显示，中国的男装、童装和女装行业集中度非常低，男装CR10占比19%，女装CR10占比不到10%（9.6%）如下图：
这说明男女装前10的市场份额还太小，十年后的行业集中度必然达到30%~50%之间，女装龙头3~5倍规模很正常；接下来说说三大业绩增长点：
1、开疆拓土-男装线
恒大许老板的故事再讲一遍：许老板系了条HERMES腰带去北京开会，被记者拍照发到网上，网友纷纷指责许老板，后来他把腰带换成了七匹狼......
大家发现一个问题没有：中国男装品牌有断层啊，许老板作为中国顶级精英的代表，穿七匹狼肯定是不合适的，穿啥呢？
七匹狼、九牧王、报喜鸟、雅戈尔等品牌，有着或多或少的中低端客群，客群升级要花的时间太长，顶级精英客群也不一定买帐，这时就需要ICICLE之禾男装这样的品牌挺身而出，下图：
一定有人会说，市场上有高端男装啊，为什么非让ICICLE之禾男装挺身而出？
市场上的确有高端男装，威可多、卡利斯特、迪柯尼、雅戈尔......看看这些名字，像中国品牌吗？国家怎么背书？如何为国出征？
山连江城清水停，稻花香遍百里营
粗碗白饭仙家味，在之禾中享安宁
ICICLE之禾，你不上谁上？
2018年雅戈尔服装营收56亿元、报喜鸟31亿、七匹狼35亿、九牧王27亿，2030年，ICICLE男装50~100亿是必须的，简单说一下逻辑和策略：
1、女装逻辑：女性政商精英+政商精英女眷
2、男装逻辑：男性政商精英
3、童装逻辑：政商精英子嗣（120亿不含童装）
男装快速发展策略：
1、女客调研：调研统计女客先生穿衣风格、品类、色彩、饰品等，得出准确数字分析使用；
2、精准设计：根据调研结果调整商品结构；
3、改革试验：5~10家男装店铺作为试验田；
4、女装导流：女装优质VIP导入男装店铺，让她们帮家里先生买；
5、全国规划：80个“城区人口100万+”城市迅速开店，96个“城区人口50万+”城市可考虑放加盟；
我有几个朋友，去哪个品牌谈合作，就会穿哪个品牌的衣服；十年后，新马泰的总理来中国谈合作，穿中国品牌吧？你总得让他们有衣服穿吧？
2、步步为营-饰品线
奢侈品牌店都是大店，国内也有高级品牌学着开大店，其实这是个误区，奢侈品牌一开始是为皇室和贵族服务，饰品在其商品结构中占比很大，才需要大店去承载，如下图GUCCI的8大类：
10多年前，高级女装品牌的饰品销售占比非常低，饰品销售是慢慢好起来的；所以饰品线最佳策略是步步为营，找准价格带，根据销量来扩大，和顾客同步走，别太超前，会压库存；
店铺面积是被业绩撑大的；随着饰品销售金额越来越高，饰品款数与陈列面积扩大到一定程度，就必然可将隔壁店铺吃下，店铺面积自然就大了；
CHANLE做香水，不代表我们也要马上做香水，HERMES卖餐盘，不代表我们将来也要卖餐盘，顾客是上帝，ICICLE的上帝在中国，中国人喜欢摸着石头过河，这个观念适用于饰品线；
3、查缺补漏-连衣裙
连衣裙是顶级品牌不可或缺的重点品类，更是高级女装的核心品类，而连衣裙却是ICICLE的短板，在9大品类中排第6，在6大核心品类中垫底，下图是11月的抽样数据：
一定有人会说11月是冬天，很少有人会穿连衣裙，那我们做个横向对比，看看穿连衣裙的人是不是真的很少，下图：
同样的时间段（11月），8个品牌的数据显示，连衣裙基本都是各品牌的TOP3，所以，ICICLE的连衣裙要好好加油了。
还得提一下T恤，品牌升级时，T恤是最“拖后腿”的一个品类，要做中国的奢侈品牌，就一定要将T恤拿掉，GUCCI做T恤，不代表ICICLE要做T恤，这一点VGRASS做得非常好；
最后总结：ICICLE，中国的之禾，服务对象是政治精英与商业精英，这是一个比皇室和贵族庞大得多的群体，而且是长盛不衰的群体，中国、南亚、东亚、中东、非洲、南美、欧洲都将有我们的客人，那时就不再是年销售120亿，而是300、500亿......
风险提示：
1、品牌升级失败大幅后撤；
2、欧洲扩张压制利润，影响男装速度
3、库存压力导致底线失守
4、股权出让，影响背书
5、团队内部腐化，中途泄气
6、造血能力不足以支撑目标
2020年3月18号
